“沖突理論助力中集瑞江品牌戰略破局”策劃紀實

2021年3月1日，上海中心。
 

元宵剛過，黃埔江畔的中國第一高樓上，一場以罐車之王，榮耀中國“為主題的瑞江罐車全球品牌發布會隆重舉行”。
 

隨著國際權威第三方認證機構將“瑞江罐車，全國銷量第一”的認證結果正式公布。中集瑞江罐車領導興奮的說：瑞江旗下攪拌車、液罐車、粉罐車都不是最強的。但是葉茂中沖突商學項目組在品牌策劃上幫我們將三個罐子合在一起，瑞江就當之無愧的中國罐車之王了。在第一優勢的市場認知加持下，瑞江罐車今后會把第一優勢，發揮的更大更強。從瑞江汽車到瑞江罐車，可以幫助中集瑞江品牌走的更遠......
 

而當我們把視線拉回在半年前。
 

葉茂中沖突商學團隊剛剛接手瑞江品牌項目的時候，一個個戰略性難題，正擺在項目組的面前......

戰略性課題：如何突破瓶頸，在存量競爭中保持高速增長？
 

中集瑞江是中集集團下的專用車生產企業，2012年以后公司主營方向為流體物料罐式運輸裝備的研發、制造、銷售；主營產品為攪拌車、液罐車、粉罐車三大車系。
 

雖然說瑞江近年來也獲得了一定的發展，但是也存在發展的戰略考驗：
 

1、專用車整體市場增量放緩，瑞江品牌如何保持持續增長成為戰略難題
 

在大的產業背景上，宏觀經濟2016年開啟L型走勢，2020年提出內循環為主的增長模式。經濟的保守下行走勢，帶動了行業的下行周期；專用車整體市場增長節奏放緩，存量競爭為主的市場大幕已經開啟。
 

如何在這種勢頭下，保持持續增長的發展，這是擺在瑞江人面前的一道戰略難題！
 

2、突破單一車種市場競爭，成為單一車種銷量冠軍，是瑞江品牌的戰略挑戰。
 

雖然近年瑞江發展勢頭不錯。但是從旗下產品線來看，分成攪拌車、液罐車、粉罐車三大車種。其中攪拌車、液罐車是行業老二、粉罐車是行業第三。也就是從單個車種的占有率上看，沒有一個取得第一，并且存在巨大的市場競爭阻力。
 

如何突破單一車種競爭，構建產品銷量的絕對競爭優勢，是擺在瑞江人面前最直接的戰略挑戰。

來自市場一線的品牌診斷：品牌身份模糊，在市場上缺乏認知度。
 

針對 “如何盡快實現單品類第一的突破，提升品牌市場競爭力”、“存量競爭背景下，如何保持品牌高速增長”兩大戰略挑戰。葉茂中沖突營銷咨詢項目團隊展開了緊鑼密鼓的市場研究工作，針對瑞江品牌經營現狀的診斷工作，也馬上啟動起來。
 

市場走訪過程中，項目組發現了一個奇怪的現象：
 

在杭州、南京拜訪攪拌車經銷商與客戶過程中，受訪對象提到瑞江營銷團隊的時候，總是有意無意的提及瑞江營銷團隊是汽車底盤企業紅巖的人。
 

看似一種不經意的稱謂。但是項目組團隊卻認為：在局部區域市場，尤其是重點市場上客戶在對待瑞江團隊的稱呼上，好像是一種口誤；然后背后卻隱藏著瑞江汽車發展深層次的危機！
 

瑞江還是紅巖的口誤，意味著瑞江品牌不夠強勢，背后是瑞江缺乏存在感，缺乏關注度，缺乏身份認知！

通過進一步的深入研究，瑞江品牌認知身份的缺乏，關注度的缺乏。存在3大原因：
 

1、產品認知上，專用車行業銷售過程中，客戶對底盤(紅巖卡車即為底盤)關注度高，上裝（瑞江生產的是上裝產品）關注度不高。
 

2、業務結構上，業務結構上，瑞江的三大子車種，沒有在任何一個車種占據第一位置，成為車種的代表品牌，從而未能形成品牌市場認知。
 

3、品牌傳播上，“瑞江汽車”缺乏品類的顯著性，未能清晰傳遞瑞江的核心主營業務。
 

汽車是一個大品類，瑞江汽車的品類后綴表面看上去是高大上。但是從傳播的角度，因為沒有任何一個品類屬性，完全是傳播資源的浪費。
 

傳播上主體的范圍過大，也導致了瑞江所在品類的不清晰，導致了瑞江競爭主體的模糊。
 

針對上述情況，項目組認為，瑞江品牌要進一步發展，要增強車種上的競爭力，首先要讓瑞江建立起品牌身份認知。因為品牌是一種身份的認知，瑞江當前最大的品牌問題，就是在市場上缺乏身份認知。
 

從瑞江汽車到瑞江罐車，找到瑞江品牌戰略的發力點！
 

瑞江汽車當前的首要任務就是要建立品牌認知。
 

從瑞江的業務結構上看，瑞江品牌旗下有攪拌車、液罐車、粉罐車三大車種，雖然三大車種都在各自領域占據領先位置，但是沒有一個是絕對的老大。
 

“瑞江汽車”的品牌命名，既沒有體現三大車種的業務，也無法讓市場清晰的識別瑞江品牌的核心業務。
 

有沒有一種稱呼，可以涵蓋攪拌車、液罐車、粉罐車業務，讓市場清晰的識別出瑞江的核心業務，從而清晰品牌身份，從而幫助瑞江找到構建市場認知的捷徑？
 

事實上，通過研究，項目組發瑞江攪拌車、液罐車、粉罐車、三大車種背后，有一個共同的大類別——“罐車”。
 

在通過深入的行業專業術語研究與消費者認知分析，我們發現“罐車”的車種概念是一種清晰的認知，而且涵蓋了瑞江旗下的攪拌車、液罐車、粉罐車，因為三種車都有一個“大罐子”作為主體。
 

相當于攪拌車、液罐車、粉罐車而言，罐車更是一個大罐車是專用車行業的一個大類別，具有廣闊的車種延伸空間與市場容量空間。可以助力瑞江進行規模性發展。
 

從單一車種的角度看瑞江，每個車種都不是最強的。瑞江沒有辦法形成足夠強勢的品牌影響力。但是如果我們把三大車種聚合在一起，以總量計算，瑞江則是中國乃至世界罐車生產與銷售當之無愧的第一名。
 

通過上述分析，我們不難發現目前瑞江在品牌傳播上，存在一個巨大的沖突：
 

“汽車”的稱呼缺乏業務類別顯著性，而“罐車”則能清晰展現瑞江的主營業務與競爭優勢，能夠在傳播上幫助品牌構建業務認知，從而打造競爭優勢。
 

因此，我們需要把三大車系聚合在一起傳播，一個拳頭出擊。讓瑞江成為罐車領域的第一名，讓瑞江成為罐車的大車種代表。
 

我們要動用一切資源建立罐車的業務認知，迅速成為罐車的代表品牌。
 

為了強化罐車占位，我們建議在戰略上從“瑞江汽車”調整為“瑞江罐車”。
 

在聽了葉茂中沖突商學團隊的策略分析之后，中集瑞江領導團隊當即表示認可團隊的戰略調整。并當即拍板，不管多大的難度，多大的代價都要對公司系統的VI進行調整。包括企業名稱，也要進行重新注冊！

中集瑞江領導層尋找變革的決心是巨大的。
 

但是擺在項目組面前的一個新問題是，如何讓“瑞江罐車”這一品牌認知迅速的穿透市場，傳達到每一個從業者耳朵里。并且積極的為攪拌車、液罐車、粉罐車的三大車種業務賦能？
 

這個是瑞江品牌項目需要解決的核心問題！
 

我們需要圍繞“瑞江罐車”品牌命名，重構瑞江品牌核心價值體系，從訴求、識別入手，全方位打造瑞江罐車的競爭優勢。

沖突營銷理論認為：
 

發現沖突，就是發現需求

營銷就能一招致命，實現指數級增長！

鎖定“認知和事實”的沖突，對瑞江品牌進行戰略刷新。
 

我們從“罐車”這一戰略支點出發，不難發現瑞江品牌當前發展過程中，存在一個巨大的沖突！
 

從產品的銷量總和上看，瑞江是中國罐式車之王！
 

瑞江企業通過聚焦三大罐車業務，不僅獲得了近年來銷量的高速增長，而且獲得了罐車銷售總量的絕對優勢。
 

匯總攪拌車、液罐車、粉罐車的銷售數據，以及國家有關部門的上牌數據，從罐式車總量上看；2019年、2020年瑞江罐式車總銷量都是第一名的。
 

瑞江罐車已經是中國乃至世界的罐式車銷售總量冠軍。
 

但是，在三大車系各自為戰的賽道上，瑞江品牌未能成為任何一個車種的代表，品牌競爭力弱。
 

瑞江品牌身份認知與領先的銷售實力事實嚴重不匹配！
 

事實上：瑞江罐車總銷量全國第一，是當之無愧的罐車之王！
 

認知上：瑞江不是一個強勢品牌，在市場競爭中缺乏存在感，缺乏關注度，缺乏身份認知！
 

沖突是戰略的第一步！

沖突越大，機會越大

沖突越大，需求越大

沖突越大，賣點越強
 

面對認知與事實的沖突。
 

我們需要刷新瑞江，選擇罐車的賽道，實現資源的聚合。把瑞江罐車銷量領先的事實，傳播出去；使之變成消費者的認知，從而實現瑞江品牌的快速崛起！

進攻左腦，解決瑞江品牌的核心沖突。
 

葉茂中沖突營銷理論認為，解決沖突有兩條進攻路徑：
 

解決認知與事實的沖突，最好的辦法就是把產品真相告訴消費者，進攻消費者的左腦。
 

左腦被稱為“理性腦”——主要處理文字和數據等抽象信息，具有理解、分析、判斷等抽象思維功能，有理性和邏輯性的特點；
 

進攻左腦解決沖突，靠產品真相（性能、包裝、價格等等），是物質及技術的競爭。

產品真相是解決消費者沖突的具體解決方案。
 

同時，產品真相必須是一招致命的！
 

比如OPPO手機的訴求：“充電5分鐘，通話兩小時”。“前后2000萬，拍照更清晰”。
 

那么，基于瑞江罐車認知與事實的沖突。最能打動消費者的產品真相是什么？
 

對！就是“瑞江罐車總銷量全國第一”的事實。
 

我們把瑞江罐車產品銷量第一的事實傳遞給市場，就可以讓不明真相的客戶群體迅速知道瑞江、了解瑞江。可以幫助瑞江罐車建立品牌領先優勢！

有人可能會問：為什么“罐車銷量第一”的產品真相能夠幫助瑞江建立品牌領先優勢？
 

其實，在市場研究過程中，我們發現了，對于攪拌車、液罐車、粉罐車罐車等用戶的購買決策上，存在從眾效應。這些罐車用戶尤其是新用戶在采購時會重點去了解哪個品牌在行業內普及率最多，口碑好。然后就選擇買銷量、普及率最大的品牌，這樣購買的決策風險就最低。
 

“品牌市場占有率及口碑在罐車購買決策過程中具有較大的作用。”
 

同時，罐車用戶對銷量領先的優勢，是非常認可的，認為銷量領先代表著品質可靠。
 

總而言之，罐車用戶普遍認為：“馬路上跑的越多的牌子，總歸是最可靠的，大家選它，我也會選它”。
 

罐車采購存在著口碑效應與從眾心理，我們要充分利用好這種購買決策。
 

我們要把瑞江罐車總銷量全國第一的事實，轉化為消費認知，從而全面打造瑞江罐車品牌優勢！
 

為此，基于瑞江罐車的產品真相，我們提煉了瑞江罐車的品牌戰略訴求：
 

瑞江罐車，全國銷量第一
 

我們要把瑞江罐車打造成中國罐車之王！聽到這里，中集瑞江領導不禁拍案叫好。于此同時，在項目組的安排下，一場從國家相關專用車行業協會到國際相關第三方專業認證機構參與的銷量數據認證工作也緊鑼密鼓的開展起來。
 

產品真相，就是要用實打實的數據說話，來建立瑞江的行業地位！

強化品牌，用自燃型符號來強化品牌認知。
 

關鍵還是要記得住！
 

除了產品真相的傳遞，我們更需要幫品牌建立鮮明的視覺識別，讓用戶一下就能記住瑞江罐車。
 

同時，在市場研究中我們也看到，用戶對馬路上跑的最多的罐車存在品牌信任、品質信任。對于本身就在道路上跑的罐式車而言，罐體就是最大的廣告位，提高罐車道路識別度，也有助于品牌優勢的建立。
 

圖：國外很多罐車都會在罐體視覺上下功夫，以增強品牌識別度與影響力。

目前，包括瑞江在內的大部分罐式車的罐體識別度低，在馬路上并不容易被消費者認出來。
 

容貌比名字更容易記憶
 

我們希望能夠找到一個自燃型的符號，增加瑞江罐車曝光率，讓瑞江成為道路上跑的最多的罐車。
 

在葉茂中沖突營銷理論里，自燃型的符號，就是能夠主動吸引消費者關注，快速記住的，能解決傳播沖突的品牌符號。

自燃的關鍵，利用消費者熟悉的元素，瞬間吸引消費者注意力！
 

瑞江罐車銷量全國第一，但是由于缺乏識別度，不容易被消費者認出來。
 

通過自燃型符號，全面提升瑞江罐車產品道路識別度。讓瑞江真正成為道路上跑的最多的罐車！讓每一臺瑞江罐車成為廣告位，用隨處可見的瑞江罐體全面建立領先認知。
 

基于攪拌車、液罐車、粉罐車在道路行駛上存在安全的沖突我們找到了一個世界通行的自燃型符號！

——格子符號
 

格子符號的安全警示性深入人心，是一種自燃型符號；廣泛用于各種場合，以提示重要性。
 

格子符號，作為自燃型符號，同時也是各國警具、警車常用警示符號，具有一定的公信力。
 

為此，葉茂中沖突商學項目組團隊圍繞格子符號，結合瑞江的品牌基礎色以及考慮在罐體上的應用，打造了瑞江專屬的沖突式格子符號。
 

將格子符號應用到瑞江罐車的罐體上，不僅提升了瑞江罐車的識別度，也提升了道路安全警示性。

圍繞瑞江沖突式品牌符號，結合瑞江品類定位，戰略訴求，我們對瑞江品牌的形象進行了全面升級......
 

伴隨著緊鑼密鼓的品牌升級執行工作，在瑞江罐車全球品牌發布會召開的同時，瑞江品牌新形象的罐體噴涂的1000輛新車交車儀式也隆重舉行。百城千店形象升級，100個城市，1000家銷售門店、服務網點全新形象同步亮相。
 

一個嶄新的，具有高度識別性的新瑞江，展現在人們面前......
 

綜上，通過清晰的診斷，明確瑞江品牌存在的瓶頸與障礙，洞察到瑞江品牌認知與事實的沖突，葉茂中沖突商學項目組提出了“從瑞江汽車到瑞江罐車”的戰略構思。通過瑞江罐車，全國銷量第一的訴求，解決瑞江品牌認知跟事實的沖突。全面樹立中國罐車之王的行業地位。
 

瑞江罐車全球品牌發布會后，來自攪拌車、液罐車、粉罐車三大事業部的銷售團隊，將“瑞江罐車，全國銷量第一”戰略訴求以及品牌全新形象投入到轟轟烈烈的營銷工作中。
 

大家堅信，有了“瑞江罐車，全國銷量第一”品牌認知的助力，瑞江罐車也將進入品牌發展的快車道。我們不難看到，不遠的將來，在品牌加持下，瑞江旗下攪拌車、液罐車、粉罐車三大車系均能突破競爭壁壘，成為車系的第一。
 

同時，我們更希望中集瑞江作為中國罐車之王，再接在勵，全面開啟中國本土罐車品牌世界第一的征程......